Techniki manipulacji w reklamach

Co to jest manipulacja?

Jednym z najpoważniejszych zjawisk jakie czyhają na współczesnego konsumenta jest możliwość wpływania na podejmowane decyzje poprzez manipulację. Środki masowego przekazu, takie jak telewizja czy internet umożliwiają rozprzestrzenianie zasięgu potencjalnego wpływu prób wpłynięcia na podejmowane przez nas decyzje. Zjawisko to stanowi niebezpieczeństwo, gdyż traktuje ludzi w sposób przedmiotowy, stosując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje. Dzisiaj jednak świadomość o możliwościach ingerencji informacji na nas jest dalece większa niż wcześniej. Dzięki poznaniu mechanizmów, jakimi reklama posługuje się w celu kształtowania naszych potrzeb pozwala lepiej bronić się przed ich wpływem.

Czym zatem jest manipulacja? Czy można jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, biorąc pod uwagę ogromnie szeroki zakres, jaki kryje się pod tym niepozornym słowem? Manipulację można bodajże najprościej ująć jako działanie o charakterze perswazyjnym, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców. Działanie jest to nakierowane w taki sposób, by człowiek nie był w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. Słownik współczesnego języka polskiego ujmuje znaczenie tego pojęcia w następujący sposób: „jest to nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści” . Można również sięgnąć po definicję Pani Jadwigi Puzynin, która wyróżnia: manipulację historią, danymi i literaturą. Możliwe jest do osiągnięcia poprzez przeinaczanie lub zatajanie informacji. Idąc dalej wyróżnia jeszcze manipulację osobami (jednostkami i grupami ludzi) oraz – przede wszystkim- manipulację językową.

Manipulacja językowa – warianty

• Manipulacja językiem – pod którym kryje się „splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom”. Dotyczy to sytuacji, gdy słownikarze w sposób w celowy i niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów oraz ich znaczenie.
•  Manipulacja ludźmi za pomocą języka – może być dokonana w dwóch różnych kontekstach – szerszym i węższym. W rozumieniu szerszym manipulacja zachodzi przy zastosowaniu tekstów, sformułowanych w taki sposób aby mieć wpływ na odbiorców, a dzięki właściwościom jakie niesie ze sobą słowo pisane – również większy zakres działania. W węższym rozumieniu, manipulacja zachodzi poprzez formułowanie zdań (odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych ) w sposób noszący znamiona chęć dokonania manipulacji.

Przekonywanie do swoich racji, nakłaniania do pewnych działań jest przedmiotem działań zarówno polityków, dziennikarzy, pisarzy, twórców jak i niezaprzeczalnie – reklam. Konsumenci, będący jednocześnie odbiorcami komunikatów reklamowych, doskonale zdają sobie sprawę z tego, iż głównym celem reklamy nie jest informowanie o danych produktach, lecz przekonywanie do wysuwanych argumentów i nakłanianie do pewnych działań. Jednak pomimo tej świadomości, nadal odczytujemy reklamy jako wiarygodne źródło informacji. Z tego korzystają twórcy reklam, umieszczający tam informacje mające na celu wytworzenie w człowieku potrzeby, którą zaspokaja właśnie prezentowany towar lub usługa. Dlatego nadawana jest reklamie pozorna autentyczność, która maskuje zasadniczą funkcję komunikatu- perswazję.

Istotne funkcje reklamy

• funkcja informacyjna – reklama bowiem, oprócz nakłaniania, musi również dostarczać wiadomości dotyczących danego produktu lub usługi
• funkcja estetyczna, która jest w ogromnym stopniu uzależniona od gustu odbiorcy – przekaz może się bowiem podobać lub wręcz przeciwnie – może nie być atrakcyjna
• funkcja kontaktowa, bowiem reklama, aby być efektywna, musi przyciągać i podtrzymywać uwagę odbiorcy do którego jest skierowany komunikat
• funkcja ekspresywna, gdyż reklama prezentuje postawę nadawcy
• funkcja rytualna, która jest zgodna z konwencją gatunku lub wykracza poza jej granice
• oraz jedna z najważniejszych funkcji, czyli funkcja nakłaniająca (konatywna, impresywna, perswazyjna)

Manipulacja przejawia się w reklamie poprzez sugestywne działanie odpowiednio dobranymi zwrotami, odwołującymi się do różnych dziedzin życia. Odwołuje się do potrzeb, prawdziwych lub nie, porównuje, dokonuje oceny na korzyść prezentowanego towaru. Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do jego zakupu lub skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych – wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców. Twórcy reklam w swojej pracy używają różnego rodzaju techniki manipulacyjne. Już sama forma jest perswazyjna, ponieważ przekaz ten stwarza pozory bycia aktem informacyjnym. W rzeczywistości kryje się za tym szereg zabiegów, które mają uśpić czujność odbiorcy, a potem podstępnie wpłynąć na jego postawę bądź zachowanie.

Czy można przeciwdziałać perswazyjnej roli reklamy? Oczywiście – wystarczą racjonalne postawy, filtrujące niepotrzebne informacje. Reklamy mają nas do czegoś nakłonić – informacja w nich zawarta przeważnie pełni rolę podrzędną do perswazyjnej.